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为了活下去,旅游企业大刀向营销预算头上砍去

2020-6-5 07:35| 发布者: 湘阴头条| 查看: 948| 评论: 0

摘要: 作者/马克李直至今日,旅游业仍基本处于停摆状态,无数从业者翘首以盼复工。在诸多“坏消息”当中,一家旅游上市公司——同程艺龙Q1实现盈利的消息,让整个行业为之一振。前日,同程艺龙(0780.HK)公布2020Q1财报。 ...

作者/马克李

直至今日,旅游业仍基本处于停摆状态,无数从业者翘首以盼复工。

在诸多“坏消息”当中,一家旅游上市公司——同程艺龙Q1实现盈利的消息,让整个行业为之一振。

前日,同程艺龙(0780.HK)公布2020Q1财报。内容显示,同程艺龙一季度实现收入10.05亿元,同比下降43.6%;经调整净利润同比减少82.6%到7808万元,在全行业几乎停摆的一季度,依然实现了盈利。

对比同类企业,行业龙头携程此前预告2020年一季度净营收预计同比下降45%-50%,运营亏损为17.5亿到18.5亿元;中青旅第一季度亏损1.98亿;众信旅游预计一季度净利润亏损 2000万元至4000万元;凯撒旅业预计2020年一季度亏损至少4500万元……

同程艺龙盈利的背景,来自这家公司在“武汉封城”当日,果断砍掉了一季度几乎所有的营销预算。而就在去年Q4,同程艺龙还相继牵手《吐槽大会》和《庆余年》。

这也是旅游行业一季度的一个缩影。仅有的营销费用,也全部用于获得销售转化,而不再用于打知名度和口碑。

根植于微信平台,让同程艺龙即便大幅缩减营销预算,但依然收获了不错的收入,这可能是旅游行业其他公司难以效仿的孤例。

捂紧钱包,同程艺龙Q1净利润7808万元

在经营环境如此复杂的情况下,同程艺龙逆流而上。随着Q1财报发布,其如何“实现盈利”也成为行业关注的焦点所在。

正所谓“船小好调头”,同程艺龙之所以能够在Q1实现净利润为正,这与其自身业务结构以及管理层在面对疫情冲击下发决策的灵活性有着密不可分的联系。

从业务结构来看,不同于携程、飞猪、美团等企业,同程艺龙的现有业务更加聚焦于国内市场且业务线条相对简洁。因此,所受疫情冲击相对有限。

财务报告显示,同程艺龙2020年Q1住宿业务收入为2.29亿元人民币,交通业务收入6.87亿元人民币,交通、住宿两大主营业务占比营收约91%。

值得一提的是,行业的复苏轨迹刚好与同程艺龙主营业务相符,当下,出境游市场恢复日期遥遥无期,但境内游市场已在逐渐升温。在刚刚过去的“五一”假期中,我国旅游市场已基本恢复至去年同期50%水平。

来自交通运输部的统计数据显示,目前消费者刚性出行需求在缓慢释放,尤其是进入3月份后,交通运输客运量回升加速趋势明显。而到“五一”假期过后,全国民航日均客运量已恢复至2019年同期的45%以上,铁路则恢复至去年同期的50%以上。

住宿方面,来自同程艺龙方面最新数据显示,5月20日当天的国内酒店订单量同比增长了21%,来自低线城市的订单量更是实现了同比36%的增幅,创疫情以来新高。

此外,同程艺龙业务分类中的“其他”类业务一季度的收入8933万元人民币,同比大增153.1%。

对此,同程艺龙CEO马和平表示,同程艺龙95%的业务来自国内市场,国内市场恢复的加速对于同程艺龙的发展非常有帮助。

必须要强调的是,同程艺龙在现金流吃紧的情况下,选择捂紧“钱包”,砍掉不必要的营销预算,而这果断的决策效果立竿见影。

同程艺龙CFO范磊在财报沟通会上表示,同程艺龙整个管理层面对不确定性的能力,在这次疫情得到体现,武汉封城当天停掉了所有市场投放。一季度收入下降了40%,但是销售成本下降30%,市场费用下降了近40%。

2019年11月,同程艺龙为了更好触及年轻群体选择用年轻群体喜欢的沟通方式去交流、去沟通,随后相继牵手综艺《吐槽大会》以及《庆余年》等超级IP网剧植入合作提高品牌的曝光和露出。

但遗憾的是,这一切围绕年轻群体展开的营销策略随着疫情的到来戛然而止。

据了解,疫情发生后,同程艺龙管理层召开了紧急会议,快速叫停了绝大多数的市场投放和促销活动,节省了部分市场费用;同时也大幅缩减了行政成本和日常运营成本,以缓解疫情对公司造成的负面影响。

在展望2020年二季度业绩前景时,同程艺龙预计2020年二季度收入净额下滑幅度将大幅收窄,预计同比减少约24%至29%,但经调整净利润仍将保持盈利。

营销目标大变:从提升知名度,到拉动销售转化

同程艺龙在疫情期间选择砍掉营销预算完全可以说是整个行业缩影。

在这前所未有的寒冬中,对于旅企来说,提升知名度、获客已经不再重要,如何“活下去”才是头等大事。

回顾2019年,行业龙头携程先后牵手《创造营2019》《奇葩说》以及YOUNG PRO IP & 探索青年系列《寻狼记》等多款综艺栏目,施展营销组合拳,并掀起了一轮又一轮关于跟年轻人直接对话的营销浪潮。

但在疫情期间,携程的营销策略发生360度转变,从惊蛰开启“复兴V计划”到“520”当天,BOSS直播间已经进行整十场。

在这2个月中,携程董事局主席梁建章踏足11省29市,足迹遍布几乎1/3个中国,通过直播形式为消费者带来低价、高性价比的预售产品,进而为供应商带来最为直接的成交量。

在市场中同样拥有话语权的飞猪,其2019年也在营销中煞费苦心。在为品牌出境购物业务“飞猪购”做线下推介会中,没有媒体常见高大上且枯燥的PPT,而是跨界玩起了“头号买家”真人秀,没有演员,没有剧本,没有后期,直接在淘宝、优酷、飞猪三个客户端上全球直播。

现如今,飞猪推出的春雷计划以及超级品牌日致力于帮助旅游业正在加速走出低谷,最新数据显示,在超级品牌日中,仅三亚·亚特兰蒂斯成交金额就以达到1亿元。

除此之外,春秋、蚂蜂窝、途牛、去哪儿网……越来越多的旅游企业开始加入直播大军,加入为行业赋能队列。

那么这样来看,在疫情的影响下,各家企业将整体营销趋势转变明显,往年提升知名度的策略均被“促成交、促转化”取代。

但同样不可忽视的问题是,随着“直播带货”持续进行,营销手段过于单一的短板也在被逐渐放大。

部分消费者已经开始对“直播带货”感到审美疲劳,“现在旅游企业除了卖货就没有别的事了吗?”、“直播越来越多,产品越来越差。”、“完全没有囤货的欲望了。”等类似言论频频出现在社交平台中。

就长久发展而言,这种以低价为主要成交手段的直播带货,从本质上来说是在透支未来现金流,这种“杀敌一千,自损八百”的方式还能维持多久?真正的核销率又是多少?供应链底层企业有能够获得多少助力?如果在预售产品到期后,出现大规模退单是否再次挤兑企业现金流?一系列可能会发生的难题左右着相关企业未来。

对此,北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌在接受相关采访中表示,不仅仅同程艺龙,今年一季度,疫情让旅游业陷入“停摆”,包括同程艺龙等旅游企业都做出了改变,不过,当前受疫情影响,旅游业一时难以恢复。

82.5%的月活用户来自腾讯旗下平台,同程“砍预算”有底气

众所周知,同程艺龙素有“小程序第一股”之称,微信平台乃至整个腾讯生态的所赋予的流量一直是支撑其业绩高速增长的关键因素。而在应对此次新冠疫情中,腾讯生态同样发挥了重要的作用。

据同程艺龙财报,同程艺龙一季度平均月活跃用户(MAU)为1.48亿,其中85%的月活用户来自腾讯旗下平台。

这包括三部分流量:1、微信支付(钱包)入口以及用户青睐或最常使用的小程序下拉列表(这两个渠道月活达到1.02亿,占到来自腾讯平台月活的83.3%);2、腾讯旗下平台投放的互动广告(占来自腾讯平台月活的9.6%);3、微信内的分享及搜索功能(占来自腾讯平台月活的7.1%)。

由此看来,即便营销侧的预算大幅缩减,但在强大腾讯生态的加持之下,强化运营,依然可以保持用户的活跃度。

微信这一巨大且稳定的流量宝库,让同程艺龙在疫情期间仍然具有稳定且成本较低的获客渠道,进而有效助力同程艺龙净利润为正,而这也是同程艺龙敢于在疫情期间砍掉营销预算的关键所在。

更为重要的是,腾讯生态为同程艺龙提供的助力也是其他旅游企业无法复制的优势。

另一方面,据其财报显示,截至2020年3月31日,公司在中国非一线城市的注册用户比例保持在约85.7%,2020年第一季度,约56.1%的新注册用户来自中国三线或以下城市,较2019年同期的44.3%有所增加。

另外,据同程艺龙2019年财报显示,从微信端新获得的付费用户中有62.4%的人群来自中国三线以下城市,同比增长1.3%。

显然,腾讯生态的助力将继续帮助同程艺龙开拓下沉市场流量。

此外,同程艺龙与其他旅企同样,在疫情期间展开一系列线上营销。例如:同程艺龙与快手平台建立了合作关系,快手将提供千万级流量扶持和优质达人资源,同程艺龙除了提供旅游产品外,还将联合各大旅游目的地推出系列短视频和直播活动。未来,双方还将就内容营销、场景营销、直播短视频带货等多个方面展开深入合作。

对此,CEO马和平表示,未来几年,同程艺龙将集中发力品牌战略、酒店增长、低线城市战略,为商家赋能。

免责声明:本文来自腾讯新闻客户端自媒体,不代表腾讯网的观点和立场。

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